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日志

視覺的戰斗力

已有 93558 次閱讀2020-10-14 10:47 |系統分類:營銷實戰

始于顏值,終于品質。符合競爭需要的視覺設計不僅有利于消費者選擇,而且是壓制對手的重要手段之一,甚至足以顛覆現有競爭格局。

 

視覺的戰斗力

 

在商業競爭中,視覺作為戰略工具足以改變游戲規則。視覺是品牌核心。在視覺設計上,不能本末倒置,首先要從競爭和顧客認知出發,然后再考慮美觀、設計是否漂亮等問題。

從競爭和顧客認知出發,品牌視覺應當遵循三個原則:簡單性、競爭性、象征性。簡單性是指:視覺的目的應當是進入顧客心智并和競爭對手產生認知區隔,只有力求簡單,舍棄多余動作,才能更好地達成這一目的。

競爭性是指:視覺效果應當服務于競爭。視覺是競爭的工具,偏離了競爭性這個方向,片面追求設計的美觀,注定只是自我陶醉式的設計方案。

基于競爭的考慮,一般情況下,不能選擇競爭對手一樣的顏色,選擇顏色的時候首先要看競爭對手,這不僅是大自然動植物的生存工具,也是人類認知競爭的天然工具。

象征性視覺設計是設計的靈魂。象征性視覺而非系統性視覺才是品牌視覺的靈魂。顧客提到一個品牌,不會記住所有的視覺,只會記住一個代表性的視覺,象征性視覺,或者叫招牌視覺。品牌應建立象征性視覺(招牌視覺)。比如,很少有人能夠說出可口可樂的廣告語,但是,雖然廣告語不斷變化,我們真正記住的是可口可樂曲線瓶。

立體化:金拱門“進化”背后的奧秘。立體化視覺往往更容易成為品牌的象征性視覺,一般而言,具有立體化效果的平面LOGO,其傳播效率和消費者認知效率都要高于不具備立體化的平面設計。尤其是立體化的產品形象、門店整體形象、創始人形象更容易進入人類心智。

最初,麥當勞“金拱門”是平面的,后來進行了立體化處理,這正是麥當勞的視覺系統與消費者有效溝通的“秘訣”之一。

老板:警惕設計師端上的“專業迷魂湯”。設計師往往從自身的“專業”角度告訴老板,LOGO創意背后有這樣或者那樣的寓意。但是,這些專業的產物,卻有可能成為迷魂湯。

顧客不是設計師肚子里的蛔蟲,也沒有功夫理會那么多寓意。凡是不能有效傳播或者被顧客識別的LOGO,都是浪費企業資源,都是犯錯。

LOGO應當以能有效傳遞信息為要。我曾經在授課現場做過測試:單看云南白藥的藥葫蘆,幾乎無人猜出其出自哪個品牌。試問,這樣的LOGO還有什么意義?

新品牌的LOGO設計應該突出簡潔性,多余動作反而會影響主要信息的傳播。雪佛蘭的符號代表:“深沉行者!

這一符號對消費者而言過于抽象,很難引起共鳴。對中國品牌而言,圍繞中文名稱設計LOGO,是一種簡單而有效的方式。一些品牌喜歡起洋名,迎合消費者“崇洋媚外”的心理,結果卻適得其反。筆者建議,中國品牌應當盡量起中文名稱。如果非要起英文名,也應當是Jack這樣大眾知曉度高的單詞。服裝行業一個值得關注的現象是:七匹狼、海瀾之家、雅戈爾等男裝品牌的大眾知名度高于女裝品牌,其中一個原因是男裝多中文名稱,女裝多用英文名稱,很難被記住。女裝中采用中文名的哥弟、都市麗人等品牌發展不錯,與其采用容易被消費者接受的中文名稱不無關系。

顏色也是競爭工具。作為新定位理論13個七寸之一,視覺本身就是一種有效的競爭工具。Thinkpad長期選擇黑色,安全、可靠的感覺和商務的定位,讓消費者親切稱之為小黑。

新定位理論認為,視覺不僅要考慮品牌和消費者之間的溝通,也必須給自己貼上區別于競爭對手的“標簽”。換言之,現在已經進入了競爭性視覺時代,品牌可以通過共性做足,特性做透的方式對競爭對手的視覺系統進行壓制?煽诳蓸愤x紅色作為主色調,百事可樂則選擇了藍色,與之對抗。我愛我家的色調是黃色,鏈家的“綠壓黃”對其進行了“視覺壓制”。

包裝、產品和裝修是最佳的營銷陣地。包裝、產品和裝修往往是影響競爭性人群的第一視覺觸點,也是影響競爭性人群的第一信息源。江小白在產品包裝上,以UGC內容作為包裝,增強了競爭性人群的參與感。盡管小罐茶打出了小罐茶、大師造的概念,但其成功的最主要原因是小罐。在汽車行業,前臉設計或者進氣格柵也經常成為視覺“七寸”。勞斯勞斯獨特的進氣格柵成為其視覺七寸。在皮卡行業,江陵皮卡形成了“魚嘴”的風格,長城炮的格柵和LOGO也形成了自身獨特的風格。

視覺是一個足以改變商業規模的競爭工具,前提是視覺要從競爭和人類認知出發,然后再考慮美觀漂亮。市場競爭日趨激烈,隨著人工智能崛起,人類認知體系面臨巨大變革,商業競爭環境也會發生革命性變化,應盡早確立一套清晰的視覺競爭戰略,視覺必然在未來商業競爭中扮演越來越重要的作用。

編輯:王玉(微信號:sophiewangyu

 


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