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家居建材3.0時代,市場拐點來了

2020-12-17 10:37| 查看: 31296| 評論: 0|原作者: 汪光武

摘要: 家居3.0時代,大眾化家居建材產品市場是頭部品牌慘烈的戰場、中小企業的墳場。


  伴隨著房地產行業的迅猛發展,中國的家居建材行業也一路高歌,維持了二十多年的持續高速發展。這一高速發展的年代,本人稱之為“家居建材2.0時代”,其最大的市場特征是:剛需大爆發,消費規模與消費檔次同步穩定上升。家居建材2.0時代的前半段,絕大多數企業都處在創業及發展的初中期,競爭格局呈現為實力懸殊不大的完全競爭。2.0時代的后期,馬太效應顯現,企業間的規模實力差距不斷擴大,進入了頭部品牌寡頭競爭時代。

  筆者研究發現,大約在2017~2018年,中國家居建材行業的市場環境出現拐點,標志著從此進入了家居建材3.0時代。

  3.0時代的市場特征

  家居建材3.0時代,具有以下突出的市場特征:

  1.國民經濟發展速度減緩

  家居建材2.0時代的后期,受資源投入的邊際效應遞減規律與歐美國家打壓扼制的雙重影響,國民經濟發展速度逐步減緩。3.0時代,國民經濟增長速度將回落到5%~6%,甚至更低。

  2.0時代的早期,中國還不被發達國家所重視、針對。到了2.0時代的后期,以美國為首的歐美發達國家逐步意識到了中國的競爭威脅,并因此采取了一系列的打壓扼制措施。

  2.“剛需”爆發時代結束

  筆者收集研究了瓷磚、定制家居、涂料等家居建材行業的統計數據,發現增長速度不約而同地都在2018年前后出現拐點,行業增長速度明顯下降,甚至開始出現負增長。其中,瓷磚行業從2018年開始出現明顯的負增長,2019年產量跌回十年前水平;2019年,中國涂料工業主營業務收入呈現負增長;定制家居行業9家上市公司,銷售增長速度在2018年出現斷崖式下降。同期,中國的商品住宅銷售量增長速度也出現明顯下探。這不是巧合,而是市場環境出現拐點的重要信號。

  3.消費結構從單駝峰轉變為雙駝峰

  2.0時代的早中期,是大多數城鎮居民初次購房裝修的剛需爆發時代,消費結構呈現為中檔為主的單駝峰正態分布。家居3.0時代,剛需消費規模萎縮,而家居建材產品的耐用年限及消費更新升級周期長,多數城鎮居民尚未進入家居建材消費的二次改善、升級時期,一定時期內會出現“中產階層消費塌陷”現象。受新冠疫情影響,若干年限內會加劇上述的“中產階層消費塌陷”現象。最近,將是中國家居建材行業最嚴峻的時期。

  另外,進入家居建材3.0時代以后,剛需消費人群還會由老一代的城鎮居民轉變為“農轉非”人口(新近從農村轉入城鎮的人口),剛需消費檔次不升反降,從而出現剛需消費的“減量降級”現象;凇俺砷L本能”,頭部品牌會進一步加強在大眾消費市場的競爭強度?梢哉f,家居3.0時代,大眾化家居建材產品市場是頭部品牌慘烈的戰場、中小企業的墳場。

  但從長遠看,隨著中高層階層陸續進入二次升級消費,將會出現除了初次剛需消費之外的另一個升級消費波峰,從而形成3.0時代家居建材消費的雙駝峰消費。

  4.競爭格局由完全競爭轉變為寡頭競爭

  2.0時代的早中期,幾乎所有的家居建材企業都處于創業及發展的初中期,彼此之間實力差距不大,市場呈現為完全競爭。而到了2.0時代的后期,家居建材各行業的頭部品牌均已成氣候,企業之間的規模與實力差距擴大,呈現為頭部品牌主導下的寡頭競爭,馬太效應日趨明顯。

  到目前為止,家居建材領域的很多行業都已經出現年銷售額過百億元的企業,規模實力遠遠拋開了眾多的二三線品牌,甚至明顯超越了同屬第一陣營的競爭對手。如電工行業的公牛、瓷磚行業的馬可波羅、定制家居行業的歐派、涂料行業的立邦、廚電行業的方太等。由于巨大的實力差距,家居3.0時代,眾多二三線品牌,再也無法用2.0時代的手法與頭部品牌競爭。

  5.數字化營銷的作用日益提高

  由于家居建材大都屬于半成品,需要經過專業復雜的中間設計、施工、物流環節才能進入最終消費領域,因此具有一定的生產資料特性。此外,家居建材產品的消費周期長、日常關注度低,購買消費過程需要極大依賴線下體驗。因此,家居2.0時代的前中期,互聯網對家居建材產品營銷的影響并不大。

  到了家居2.0時代的后期,尤其是最近幾年,由于第三方大件物流服務的快速發展,互聯網及其他的數字化技術如大數據、虛擬體驗、云設計等,對家居建材營銷發揮著日益重要的作用,尤其深刻影響了家居建材的銷售渠道策略與傳播推廣策略,以及企業的贏利模式。對產品、定價等其他營銷策略,也產生了一定的影響。

  現如今,大多數家居建材賣場的實體店面,都無法通過賣場的自然客流量謀求贏利生存,反而出現賣場依靠入駐商戶的店外推廣反引流現象。3.0時代,家居建材企業的銷售渠道策略首先需要進行變革。而消費者信息獲取方式的數字化,則要求企業的傳播推廣策略也要進行極大調整。

  既然家居3.0時代已經來臨,而且市場環境相比2.0時代發生了巨大變化,那么,廣大家居建材企業就應該根據時代特征的變化,及時調整經營策略積極應對。

  頭部企業怎么做

  應對策略之一:目標市場延伸拓展

  對于頭部品牌企業,已經在家居2.0時代將品牌拉力、渠道網點布局等各種營銷策略的潛力充分挖掘出來。因此,想運用2.0時代的策略繼續提升業績,將無比困難。更何況,家居3.0時代不再有剛需爆發的強勁需求拉動,反而還要面臨大眾消費萎縮、剛需消費降級的市場壓力。事實上也是,由于賣場人氣衰竭,在家居2.0時代作為推動頭部品牌高速成長的最重要法寶——渠道網點的數量密度優勢,反而可能成為經銷商們的巨大負擔。

  因此,家居3.0時代,最有可能推動頭部品牌繼續成長的,是目標市場延伸拓展,如關聯品類拓展、消費檔次延伸等。例如,定制廚衣柜企業延伸拓展房門、墻板、移動家具等關聯品類;瓷磚企業延伸拓展衛浴產品等。當然,還可以通過收購兼并方式延伸拓展更多的市場領域,縮短新品類拓展的時間。需要注意的是,目標市場延伸拓展,尤其是拓展原有品類不同檔次的細分市場時,要注意品牌認知定位的兼容性,必要時可實施多品牌策略。例如,歐派最近就在推出新的子品牌延伸拓展“高定”細分市場。

  應對策略之二:渠道策略調整

  在家居3.0時代,需要把終端渠道網點建設的重點,從提高數量為主轉為以提高質量、提高贏利能力與存活率為主。渠道網點的布局,也需要從單一的賣場店,轉為賣場店與社區店相結合。因為3.0時代,增量房市場將萎縮,而存量房翻新裝修市場將穩步擴大,所以,成熟社區的社區銷售網點,將是一個重要的線下網點賽場。此外,還需順應消費者購物習慣的改變,加大互聯網銷售渠道建設的力度。對于市場份額不斷提高的精裝房裝修市場,也需給予足夠重視。只有各渠道完善布局、充分占有,才有可能抵御賣場店的衰退。

  中小企業怎么做

  3.0時代,由于頭部品牌的渠道盲點日益減少,競爭強度遠大于2.0時代,因此中小企業再也難以像2.0時代那樣通過對一線品牌的追隨模仿,粗放的銷售渠道網點建設等策略謀求生存發展。家居3.0時代,中小企業的唯一生存法則是創新與差異化。只有避開一線品牌在其核心主導市場上的鋒芒,采取與頭部不同的定位與價值訴求,集中資源主攻與頭部品牌不同的小眾細分市場,并在目標小眾細分市場上打造出不可替代的獨特價值,才有可能獲得一線生機。

  對于與頭部品牌目標顧客重疊且產品同質化的中小企業,當務之急是重新選擇細分市場,重新定位,然后在適合自己的小眾目標市場中培養塑造出不可替代的獨特價值與難以模仿的核心競爭力。家居3.0時代,在特定目標市場的獨特價值創造,是中小企業唯一可行的生存手段。

  銷售渠道變革

  家居3.0時代,由于傳統的家居賣場流量日益枯竭,傳統的線下賣場實體店面的生存贏利日益艱難,家居建材企業,包括頭部品牌及廣大中小企業,都需要積極建設培養新的銷售渠道。其中比較重要的有社區銷售網點、互聯網銷售渠道、精裝房工程渠道、工業渠道等。

  另外,對于主力的賣場零售渠道,則要從過往一味強調數量密度的粗放式擴張策略,轉為重視終端網點的質量提升,如經銷商素質、終端網點的面積規模、裝修及展示陳列水平、終端的導購及銷售服務水平提升等方面來。家居3.0時代,慎行“多開店”策略(特指家居賣場店,不包括小區店),通過策略調整活下來才是第一位的。只有活下來,才能談成長發展。

  傳播推廣策略變革

  家居3.0時代,需要密切關注基于移動互聯的新媒體、新平臺的發展變化,并積極研究運用。

  此外,我們過往多次的家居建材消費者跟蹤研究的成果顯示,不論哪個時代,一直沒變的,是親友與設計施工等“中間人員”的意見,或者說口碑,是家居建材消費者最信任、最重要的信息來源與購買影響因素。不同的是,家居2.0時代,口碑傳播只限于線下有限范圍。而家居3.0時代卻被互聯網,尤其是被移動互聯網如微信等無限放大。因此,基于移動互聯網的口碑傳播,將是3.0時代家居建材產品最重要的傳播推廣渠道。家居建材企業,應該極大加強基于移動互聯網的內容分發、價值與口碑傳播的研究與運用。一方面要積極開展正面的口碑傳播,另一方面要防范控制負面的口碑傳播擴散。

  營銷組織變革

  由于家居3.0時代具有很多不同于2.0時代前中期的全新市場特征,因此需要企業根據市場特征實施必要的營銷組織變革。

  其一,需要根據渠道建設重點的不同,變革銷售組織。家居3.0時代,需要適度控制銷售網點數量,極大提高經銷商及終端網點質量,極力提高單店畝產與平效。銷售隊伍要從以招商為主導,調整為以經銷商質量提升、經營管理提升幫扶為主導。這對銷售隊伍的知識結構、素質要求完全不同。

  其二,要變革傳播推廣組織。家居建材3.0時代,人人都是媒體,信息傳播渠道分散化、碎片化甚至粉末化,因此需要極大加強基于移動互聯的口碑傳播與內容分發隊伍建設。傳播推廣部門的核心工作是高質量的內容制作及投放、分發的組織督導。尤其要打造一種包括經銷商員工在內的全員傳播分發的指揮控制機制。

  其三,產品研發創新、創造性的市場細分與市場定位等工作,較上一個時代更為重要。產品研發創新等價值創造功能需要部分前移到營銷組織。營銷組織要參與甚至主導產品研發創新等價值創造工作,而不再是被動的等、靠、要。

  對于家居建材經銷商與終端銷售門店,3.0時代則需要加強銷售服務與口碑建設、基于移動互聯的價值傳播與內容分發、引流獲客等組織功能建設與績效考核激勵,而不是被動地坐等顧客上門、單純以成交論英雄。家居3.0時代,沒有廣泛高效的內容分發、價值與口碑傳播,就沒有流量;沒有流量就沒有成交。

  編輯:王玉 spellingqiu 163.com

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