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重復傳播:一個沖突,一句話,一幅畫

2020-12-16 14:36| 查看: 36638| 評論: 0|原作者: 葉茂中

摘要: 讓人喜歡重要還是讓人記住重要?肯定是后者更重要。


  奧斯維辛集中營里流傳著這樣一個故事:一個猶太人被關進集中營后,每天早上都會和負責關押他的軍官打招呼,每天重復相同的動作,重復相同的問候語,軍官并不理睬他,但這個猶太人還是堅持每天重復,重復,重復……

  ?有一天,這個集中營接到處決猶太人的命令,便把監獄里的猶太人一股腦兒趕出來,在外面站成一排。

  ?決定他們命運的就是這個軍官,每個人依次走到他面前,他向左指就意味著處決,向右指就可以生還。身穿囚服的猶太人,在軍官眼中毫無差異,他的手指漫無目的地隨意擺動,向左向右,隨意宣判死亡或者生還。

  每個排隊等待裁決的人都面如土色,那個每天重復打招呼的猶太人,來到軍官面前,他依舊重復著微笑,重復著問好……

  軍官依舊面無表情,停頓了片刻,向右指了生還。

  重復看似無用,實則恰恰相反,表面枯燥的重復之下,卻往往隱藏著強大的力量。每天微小力量的疊加,最終累積成巨大的影響力,潛移默化之中就改變了軍官手指的方向。

  重復是解決傳播沖突的關鍵

  打造品牌路徑的四步:1.提煉出品牌核心價值;2.用正確的策略和杰出的創意表現核心價值;3.一次又一次的重復積累;4.在消費者心智中形成一對一的品牌聯想。

  在這四步中,第一步提煉品牌核心價值就是考驗我們發現沖突,提出訴求解決沖突的能力。第二步用正確的策略和杰出的創意表現核心價值就是考驗我們勸誘的能力。在很多企業看來都是極為關鍵的兩步,但在葉茂中沖突營銷看來,最為艱難的并非第一條——提煉品牌的核心價值就好比選擇正確的道路,企業自初創開始,就會給予品牌最高度的重視,往往會賦予其最大的耐心和資源;然而到了品牌維護階段,由于人性的貪婪和多變,“堅持初衷”往往成為一種稀缺的品格,“一次又一次的重復積累”往往很難被企業接受。不僅如此,更多廣告公司的同行,為了證明自己的實力,更是不遺余力地改變之前企業為品牌所做的建設,品牌不斷被賦予新的面貌。但一個品牌要想真正成為消費者心智中的品牌,就要解決傳播碎片化的沖突,進而在消費者心智中產生烙印,而這一切則要建立在重復的行為之上。

  當下,留給品牌形成認知的時間越來越短,15秒的廣告對于年青一代的消費者來說已經難以接受,未來消費者留給廣告的時間只有6秒。所以傳播的目的,就是在有效的時間內,一次又一次地重復,強化消費者對產品和品牌的記憶和認知,甚至需要制造消費者接受信息時的沖突感,最終形成“沖突——解決沖突”一對一的認知——在消費者需要解決對應“沖突”的時候,讓他們迅速形成開關效應,第一個想到你的品牌和產品。

  重復,才能持續購買

  只有一次又一次地重復傳播,才能在粉塵化的傳播環境下,在消費者心智中形成一對一的品牌聯想。然而,對于企業而言,形成品牌聯想只是開始,引發消費者的持續購買才是品牌的使命所在。

  神經心理學家與認知心理學家認為:人們95%的消費行為直接來自于習慣。重復的目的就是讓品牌成為消費購買行為中的“慣性”要素。

  先說大名鼎鼎的動物條件反射試驗,自然狀態下,健康的狗吃食的時候會流口水,如果饑餓難耐,看到食物也會流口水,所謂流涎反應。試驗者巴甫洛夫每次給狗喂食之前搖鈴。長此以往,狗將鈴聲等同于食物,只要聽到鈴響,就會分泌唾液。

  與這個實驗類似的還有很多。

  馬丁·林斯壯(Lindstrom,Martin)曾經說過:我們的大腦有85%的時間處于自動駕駛的狀態,多數人不喜歡主動思考,所以腦部會自動根據你長久以來的習慣,甚至是與生俱來的“模式”自動反應,在你還沒有意識到的時候潛意識就已經為你做了選擇:早上起床一定是先刷牙洗臉(對大部分人而言);早餐,中國人就是習慣稀飯、豆漿、油條、包子;中秋節一定要吃月餅,元宵節自然要吃湯圓……

  慣性會讓大腦為我們自動過濾掉很多主動思考的機會,多年養成的習俗、習慣、體驗等會自動為我們做出選擇,很難改變。這也是我們經常說不要教育消費者,而要迎合消費者的原因所在,因為大腦存在巨大的慣性,不是輕易能夠改變的。

  而慣性是怎么產生的?

  就是由一次又一次的重復產生的!

  那到底要重復多少次,消費者才能產生慣性?

  根據行為心理學的研究,一個習慣的形成至少必須重復21次——重復一個想法、重復地自我暗示,會使人記得它,堅信它,繼而信賴它,最終成為習慣。

  ·一旦你產生了一個簡單而堅定的想法,只要不停地重復它,終會使之變為現實。提煉、堅持、重復,就是你成功的法寶——杰克·韋爾奇。

  ·每天練習揮桿一千次,即使生病了,也讓護士給他拿一個小號的球桿,他在病床上躺著依然持續不斷地練習揮球桿,比賽中很多動作已經重復了幾千次,球桿已經成為身體的一部分——世界第一名高爾夫球選手老虎·伍茲。

  ·達·芬奇花費3年畫一顆雞蛋。

  ·齊白石自27歲起,數十年如一日幾乎沒有一天不畫畫。

  ·西門吹雪一天拔劍3000次。

  ……

  這些人為什么厲害,能夠成為世界級大師?

  因為他們每天的重復練習,終于將一項技能變成自己身體的一部分,成為一種習慣。所以說,沒有所謂的天才,只有重復的練習!

  重復,必須堅持“三個一”

  媒介的碎片化和數字化制造了傳播的巨大沖突——消費者的注意力被嚴重分流。消費者能夠留給廣告的時間,留給企業傳播的有效時間被大大縮減。

  所以,越是碎片化的傳播環境,越需要回到傳播的本質:讓人記住你是誰,讓人記住你能干什么(能解決消費者什么沖突)。

  讓人喜歡重要還是讓人記住重要?

  肯定是后者更重要。

  讓人喜歡,只是大腦的情緒記憶,它很快就會消失,難以轉化為實際的銷量;讓人記住,一定是大腦的“事實記憶”,是消費者對你的實際需求點,這是不會輕易被遺忘的。

  大部分情況下,人做決策的時候是在無意識中受熟悉原則所操控的。簡單來說,就是看誰面熟就選誰。如果隔三差五地變換形式,那就是;,中看不中用。受眾難道會像追網劇一樣看你的廣告嗎?不要太把自己當回事兒了。所以要解決消費者記憶的沖突,改變消費者善忘的本質,我們必須充滿儀式感地、不停地反復提醒消費者,最終形成他們的記憶觸點,形成應激反應,想到我們的品牌和產品——這就是重復的戰略目的。

  所以,要讓重復戰略行之有效,就必須堅持“三個一”工程:

  一個沖突,一句話,一幅畫。

  一個沖突——重復傳播始終圍繞一個核心沖突展開。表現方式可以不同,但始終要讓消費者聯想到品牌解決的核心沖突是什么。就好像NIKE的JUST DO IT!

  一句話——消費者會主動重復的一句話。尤其,當傳播進入高頻重復階段,一句可以讓消費者自己也魔性重復的話,會讓傳播價值放大10倍。所以,傳播要想放大價值,必須有一句能自帶傳播的話,就像雀巢咖啡的“味道好極了!”;或者在聲音識別上有一個記憶點,就好像英特爾的“等,等等等等”、馬蜂窩的“嗡嗡嗡”等等。

  一幅畫——要為品牌制造一個視覺的記憶點。

  可以是一種品牌的專屬色——蒂芙尼的藍,愛馬仕的橘。

  可以是品牌Logo的活化,品牌符號特寫——LV的Monogram花紋;Chanel的雙C。

  可以是某個形象——可口可樂的每一年都拍一部北極熊的大片。

  總之是讓消費者能夠記住和品牌高度相關的元素。亂花漸欲迷人眼,淺草才能沒馬蹄——面對“亂花”分辨不清的沖突,必須讓消費者清晰地識別出你才是那朵“帶刺的玫瑰”。所以,一幅畫對品牌而言是很珍貴的品牌資產,需要在傳播中一次又一次地重復,形成消費者一對一的品牌聯想。

  有了這“三個一”,傳播就能形成線上傳播和線下傳播之間的互動,讓傳播產生疊加效應:消費者在線下看到產品廣告會反射出線上廣告的核心訴求;看到互聯網的內容傳播,也會反射出品牌解決沖突的唯一性;看到線上的電視廣告,也會自動聯想到線下渠道看到產品的親切感……

  科學的重復,藝術的重復

  廣告是“勸”和“誘”,廣告是科學和藝術的結合體,科學的方法能讓廣告成功得更快。我們當然要解決品牌知名度和美譽度之間的沖突,要平衡商業和藝術兩者之間的關系。但最重要的,是要先理清楚戰略需求是什么,而不是人為地用藝術給自己制造枷鎖。要讓廣告獲得成功,用奧格威的話說,就要不斷地重復品牌名,以至于喊到觀眾都厭煩。而對于傳播而言,我們更需要重復,哪怕和觀眾發生小小的沖突。

  但面對今天審美提速的消費者,我們也需要藝術化的重復,有技巧的重復,所以,重復其實是一個高水平的創作。

  科學的重復是傳播的本質,藝術的重復則是加速消費者接受的技巧。

  但不管是科學的重復還是藝術的重復,我們都可以從兩個維度進行重復:內容的重復和空間的重復。

  內容的重復

  重復你的品牌名,重復你的訴求,重復你的符號。

  一個目的——不要為了重復而重復,重復要達到解決或者制造沖突的目的。

  有技巧的重復——最好文字有變化,產生遞進式效果。如果是同樣的話,也要通過語氣的輕重緩急產生變化。

  度的把握——有技巧的重復就好像媽媽的嘮叨,要適可而止,不能讓孩子崩潰。

  在葉茂中沖突營銷,有個硬性規定:一支15秒TVC至少要出現三次品牌名。馬蜂窩的廣告,15秒品牌名出現了6次;而知乎的15秒,品牌名出現了9次。重復會放大廣告的勢能,讓幾千萬元的傳播看著好像有幾個億的效果。

  《知乎》:

  你知道嗎?

  你真的知道嗎?

  你確定你知道嗎?

  你真的確定你知道嗎?

  有問題上知乎。

  上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,

  有問題,上知乎。

  我們都是有問題的人!

  《馬蜂窩》:

  旅游之前,先上馬蜂窩!

  旅游之前,為什么要先上馬蜂窩?

  旅游之前,為什么要先上馬蜂窩?

  旅游之前,為什么要先上馬蜂窩?

  旅游之前,就要先上馬蜂窩!

  馬蜂窩,嗡嗡嗡

  馬蜂窩廣告為什么看似“無用”,實則卻爆發了驚人的力量呢?

  重復的廣告,就是依靠有技巧的重復,由量變最終引發質變——馬蜂窩的廣告重復了三遍:旅游之前,為什么要先上馬蜂窩?制造了一個消費者的心理沖突,卻始終不告訴消費者賣點和原因,打破了傳統廣告的訴求方式,不按套路提供產品訴求,激發了消費者的好奇心,就好像撓癢癢一樣,不停地刺激他們去思考:到底是為什么呢,為什么呢?直到他們自己主動尋找到答案,下載APP。

  空間的重復

  一旦你找到了沖突式傳播的C位,就重復曝光,打殲滅戰。

  假如你已經在市中心的步行街開了一家門店,生意還不錯,此時你計劃開第二家門店,單純以營銷角度來看,選址該如何規劃?

  很多人可能會另選一條人流密集度相似的步行街開店,原因也簡單,覆蓋面廣,理論上吸引更多的客流人群。但是,錯!理論上正確的做法應該是在已有一家門店的步行街中再開一家,形成一頭一尾的格局。步行街商鋪林立,無論你從哪頭開始逛,你都必定一開始在心智空間中留下其商鋪的記憶印象(當然其記憶程度混淆于諸多其他商鋪之中),然后在逛完步行街之前,商鋪記憶消失之前,給予消費者重復刺激,加強記憶深度,才是正確的做法。

  所以,星巴克在選址的時候,一旦發現優質的C位,往往會拿下兩層,地下一層,地面一層。在市場營銷中,很有趣的是,有時1加1小于2,但有時1乘1的結果卻大于2。

  投放廣告也是一樣,一旦你找到了沖突式傳播的C位,也需要重復、飽和式的投放,切記廣告位和廣告位之間相隔太遠,導致失去了投放的疊加效應。

  從心理學的角度來看,記憶有四個基本過程:識記、保持、再認和再現。

  因此,無論是外在的形式,還是內在的內容,重復都必須橫向統一,縱向堅持。

  橫向統一:重復“三個一”——應該將所有的人、所有的動作都往同一個方向努力,讓每一個品牌行為都保持統一。

  縱向堅持:1年、2年……10年、20年……重復同一個陣地,重復同一個沖突,直到沖突發生變化。

  日本“經營之圣”稻盛和夫提及:年輕時,看似資質愚鈍的人,由于長期持續不斷地做同一件事,于是,成長為卓越不凡的優秀人才。

  重復是技術,不是內核

  賈樟柯在《山河故人》里說:“生活就是重復!

  此言不虛。

  但對于人類而言,有沖突的是:我們既要重復的安全感,又極度渴望新鮮的刺激感。但人類的進化就是一次次打破安全圈,刺激感左沖右突地升級,才有了我們今天的新世界。

  重復給人帶來安全感,會把人停滯在舒適區。我們重復的目的也是希望把消費者圈養在品牌的舒適圈,讓他們離不開產品和品牌。但各位看官,江湖本是乘風破浪,你不起浪頭,自然有后浪送你上岸。

  我們要提醒的是:重復是傳播的一種手段,需要我們堅持,不受外界誘惑,但前提是我們清晰地洞察沖突,明確沖突的賽道。

  重復,不能成為創新的擋路石,不能成為我們偷懶的理由和借口,面對加速變化的市場,我們必須時刻保持清醒的頭腦,犀利的眼神,洞察沖突的變化,我們既要做消費者熟悉的老朋友,但也要成為他們新生活的領路人。

  再次提醒各位:重復的前提就是沖突是否發生變化。

  編輯:王玉(微信號:sophiewangyu)

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