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中國品牌為什么需要繼續升級?

2020-12-15 15:43| 查看: 40157| 評論: 0|原作者: 朱玉童

摘要: 十年鑄劍,百年鑄品,品牌升級就是品牌不斷重生的過程。


  信息千變萬化,市場不斷發展,消費者的需求不斷更新,品牌要想在這個市場中求得生存就必須不斷做出改變,讓自己跟上時代的步伐。

  當年微信在一片質疑聲中誕生。剛出現就遇到了“被黑復制抄襲”“推廣策略不清”“產品體驗不給力”等幾大問題。但微信憑借著對中國網民的敏銳洞察,通過一步步升級,從而實現了其“智能手機必備軟件”的神話,這背后其實是微信不斷進行品牌升級的經典營銷。

  微信大致分為三個階段進行升級:

  第一階段:產品革命階段

  微信從成立之初,就將用戶定位為16~30歲的學生和工作人群,這群人接受新事物能力強。同時,微信與QQ的不同點在于QQ是熟人社交,而微信是陌生人社交。品牌差異化很明顯。這一階段,微信打通了與其他產品的通道,實現了與其他產品的同步。借助QQ正名、郵件互通帶來了數億QQ用戶,初步完成了第一次升級。從此微信的基礎用戶就呈現正向發展。

  第二階段:圈子營銷階段

  能夠發短信發語音的產品太多了,微信如何跳出來?微信又進行了第二次升級。在這一階段,研發了“搖一搖”和“朋友圈”功能,這兩大功能幫助微信搶奪了其他產品大半市場份額。

  第三階段:產品不斷升級

  在此階段初期,微信的用戶已從一億發展成兩億。用戶對設計和功能提出了個性化需求。

  微信開始了第三次產品升級,在此階段,微信發布了微信公眾平臺和微信支付平臺。微信憑借其令人嘆為觀止的更新頻率讓其他產品難以望其項背。

  總結微信的成功,只有一條——就是通過不斷優化產品來升級更符合市場和消費潮流的品牌形象。微信已經顛覆了QQ,在這個用戶為王的時代,不斷挖掘用戶體驗核心,不斷進行升級換代,才能經久不衰。

  升級是企業隨著目標市場升級而升級的過程。升級包括品牌內涵升級、產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級等。升級是一個從過程到精神層面的東西,它需要企業和媒體結合起來去運營。升級是一個系統工程,需要企業營銷所有環節聯動。

  升級戰略的導入需要從物質和精神兩個層面著手進行。

  物質層面:要在最前端的產品及生產管理上進行升級,保證產品質量過硬,生產管理有序,成本消耗最低等。從某種程度上講,體制管理的升級比產品的升級更重要。與此同時,要對企業下端的銷售系統中的市場營銷網絡,以及企業自身的組織結構進行升級。

  精神層面:企業精神層面的升級導入,包含了企業形象的升級(含企業家形象、員工形象、產品形象等)、經營形象的戰略性升級、產品開發設計的升級、品牌設計及表現的升級等。升級還包括很多方面的工作,如升華企業愿景、年輕品牌形象、品牌差異化、塑造企業家形象、傳播品牌故事、注入感情因素、品牌擴張等。

  品牌為什么要升級

  市場變化要求升級

  隨著企業的發展、環境的變化,企業品牌被不斷弱化,如企業沒有為品牌注入新鮮的血液或者新型元素,品牌的外在表現和內在張力就不能與時代需求同步;品牌沒有持續的、不間斷的推廣和傳播;傳播的定位由于搖擺,沒能做出更多的貢獻;品牌傳播缺乏現代感或者訴求的理念較為模糊、不清晰。

  企業自身發展要求升級

  第一,擴大市場覆蓋面,占領更多的細分市場。第二,阻止顧客流失,將品牌間的轉移變為品牌內轉移。第三,創新副品牌,保護主品牌。第四,公司業務的戰略調整或轉移。第五,更好地保護品牌資產。

  消費者要求升級

  品牌的功能就是與消費者建立一種持續的關系。這種關系需要與消費者的需求相適應,否則極易造成品牌的沒落,進而被消費者或者目標市場所拋棄。

  國際趨勢造就升級環境

  趨勢一:信息化社會,世界正變得越來越小,地球村已經形成。世界每個角落發生的任何事情,都會在第一時間被得知。

  趨勢二:市場全球化及全球品牌的競爭日益加劇。

  趨勢三:市場和消費者群體進一步細分,我們已經進入“窄眾”化時代。

  趨勢四:消費者選擇多樣化和產品生命周期縮短化?晒┻x擇的商品越來越多,商品的可替代性越來越強,而生命周期極大地縮短。

  趨勢五:全網銷售空間愈發有限,而商品卻越來越豐富。渠道資源稀缺性更加凸顯,正因為稀缺,所以渠道的話語權越來越強大。

  趨勢六:信息爆炸,人類進入“淺涉資訊時代”,除非專業內的事情,否則不可能有太多時間和精力去過多關注,而更多的是從感覺、直覺、第一印象上作判斷,而品牌是最基本的支撐點。

  趨勢七:經濟的不穩定性以及市場的多變性增強。自然因素、政治因素、人為因素都可能使企業遭受影響,就像今年的疫情導致很多企業營銷必須升級。

  品牌升級的基本攻略

  攻略一:兼收并蓄策略

  采取以資本為紐帶的收購擴張路線,最近幾年國內企業在國際化的道路上風起云涌,高舉收購大旗。

  攻略二:品牌延伸策略

  當企業所在行業已經接近飽和,沒有太大市場空間,而品牌本身又沒有太強的專業性或者行業局限性,而企業資本金又較為充足的時候,不妨采取品牌延伸戰略,向相關行業進軍,或者向利潤較高、市場前景較好的行業擴展。企業多元化擴張有成有敗,關鍵是看企業如何拿捏尺度。

  攻略三:與強者聯手策略

  達到與巨人同行,從而借助強者的品牌影響力和管理手段來提高自己的目的。

  攻略四:渠道滲透策略

  采取渠道滲透戰略,向下發展,為企業的長久發展解除后顧之憂。這里渠道滲透可以采取參股第三方渠道商,或者直接成立第三方公司的策略。

  香妃之吻——一只香梨的品牌騰飛之旅

  挑戰1:價值塑造不足以支撐高價格

  庫爾勒香梨被譽為“梨中精品”,由于其產量有限,價格偏高,香妃之吻作為正宗庫爾勒香梨,價格比其他品種的梨高出一倍以上,成為了消費者心目中的高端水果,但價格也成為香梨消費的主要障礙。為支撐庫爾勒香梨的較高價格,就需要找到合適的訴求點,以支撐香妃之吻的高端品牌形象。

  挑戰2:品牌形象感知度不強

  整體形象的訴求與廣告語“至甜至美的香梨”并不吻合,必須要清晰“香妃之吻”的品牌價值是什么,也就是形象表達的核心內容是什么。

  挑戰3:口感與營養方面差異并非十分突出

  甜潤多汁是香梨品種的特點,但和其他梨品比起來更多是程度的差別。資料顯示,其甜度和水分并沒有顯著的優勢,香甜的概念雖被消費者認同卻不足以被打動。

  挑戰4:品種的大眾普及度相對較低

  由于種植環境的特殊要求,導致正宗庫爾勒香梨的產量有限;相對公司其他主要品種而言,產量較為稀少,限制了品種及品牌的市場普及。

  品牌優勢挖掘

  優勢——庫爾勒特產限制產量,卻體現了其稀有性。產區的專屬性和產量的稀有性雖限制了銷量,卻可以將其轉化為品牌的稀有價值,品種的珍貴即是香妃之吻的最大優勢。

  品牌升級一:名稱升級。

  由妃之吻改為香妃之吻。原名稱妃之吻雖然更加簡潔,但是調查發現該名稱不易理解,而香妃知名度較大,同時,“香妃之吻”中的“香”字能夠體現出香梨的品類特征,有利于強化品類。

  品牌升級二:品牌形象升級。

  在品牌形象及產品包裝方面需要注重情感訴求的表達,更親民,更讓人喜歡。

  中國企業發展——升級才是硬道理

  中國企業發展時至今日,或由國有企業轉型,或完全模仿國外企業,無法做到本地化,品牌無法得到內地消費者的認可;或白手起家,靠敢打敢拼,獲取一定市場,但無法解決各種內部管理問題及企業發展問題。

  面對國際成熟集團公司的入侵,無論從戰略、營銷還是管理體制,均顯得力不從心,已經樹立的品牌經過十幾年的運作,漸漸老化,新品牌也只有短短7~8年的快速成長期,而后便歸于平庸。究其原因,在于企業沒有認識到升級的重要性,如品牌核心價值內涵、產品、營銷模式、傳播、管理制度,升級是一個系統化的革新過程。每種行業、每個階段、每個企業所需要升級的側重點都不一樣,需要因時制宜,在詳細的調查之后,穩步進行,才能最大化保持企業的活力和戰斗力。

  編輯:栗一(微信號:ly13164301825)

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