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江南春:如何在顧客心智中占據最有利位置?

2020-12-10 11:10| 發布者: 劉堯| 查看: 52806| 評論: 0|原作者: 江南春

222摘要: 2020年,受新冠疫情影響,中國市場格局及消費者發生較大變化。短視頻、直播、網紅種草成為企業獲取流量的手段。疫情過后,消費者發生了怎樣的變化?在未來的發展趨勢中,品牌如何在顧客心智中占據最有利的位置?

  2020年,受新冠疫情影響,中國市場格局及消費者發生較大變化。短視頻、直播、網紅種草成為企業獲取流量的手段。疫情過后,消費者發生了怎樣的變化?在未來的發展趨勢中,品牌如何在顧客心智中占據最有利的位置?


  2020年12月5日,在《銷售與市場》舉辦的以“奪冠:新生態,新算法,新賽道”為主題的“第18屆中國營銷盛典暨中國企業營銷創新獎頒獎典禮”上,我們邀請到了分眾傳媒創始人、董事長江南春先生為大家解惑。


  以下是江南春先生的精彩分享。

  2018年之后,中國經濟面臨兩個挑戰:一是人口紅利消失,二是流量紅利消失。人口紅利消失覆蓋到所有行業,我們碰到的狀況是市場進入存量博弈時代。這時,企業的第一選擇就是降價促銷,量價齊殺。

  在疫情當中,進一步降價,引起進一步恐慌。今天疫情已經被有效控制,疫情過后消費怎么變化?兩極分化。

  第一,工薪階層、小企業在這次疫情當中受到很大的挑戰,普通大眾可支配收入、消費信心受到很大影響。這時,消費者安全感不足時,會延緩很多非必要開支,他在必要開支當中會把錢放在確定性更強、信賴感更強的產品上面。所以每一個公司品牌必須要成為消費者心智中默認選項,你要成為標準,成為常識,成為不假思索的選擇。

  第二,下半年消費反彈。今天中國有2.25億中產,2025年預計有5億中產。什么是消費升級的原點人群?這一類人20到45歲,追求高品質、追逐潮流、愿意分享,在全世界范圍中是最大的消費規模體量,中國會因此誕生更多千億級、萬億級市場。

  中產階級愛什么?怕什么?缺什么?愛吃、愛美、愛健康;怕老、怕死、怕孤獨;缺愛、缺心情、缺刺激。你的生意只要在“三愛三怕三缺”里肯定有巨大市場空間。

  主流人群消費升級的四大領域:精神消費、知識消費、健康消費、智能化消費。它們不僅沒有進入存量博弈,還有廣闊的發展前途,這四個領域消費引領著整個中國市場的消費升級。

  什么是中產階級的消費心理?低價:品質、品牌、滿足感。剛需:品位、逼格,標簽化。實用主義被情緒、氛圍、場景所取代。必要:不僅提供功能、是我想要的,還要潮流、能夠撫慰心靈。

  大眾是清單式消費,中產是觸發式消費。大眾消費形態是趨同化消費,中產是趨優化消費,給市場帶來了發展潛力和機遇。

  中國市場也面臨著巨大挑戰,很多企業進入了價格的血戰困局,它帶來的一個很大的問題是:中國一方面價格在往下觸,另一方面流量成本往上來,企業很容易進入雙殺局面。一旦進入雙殺局面,我們發現,整個企業的困境就是所有利潤被擠壓得越來越薄,如何防止這種雙殺呢?中國整個商業競爭經歷了三個非常重要的階段:

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  第一,改革開放初期,生產端競爭。

  第二,渠道端競爭,誰的點多面廣,渠道滲透率高就會贏。

  第三,中國渠道端開始同質化,生產端過;。由于中國工業的巨大成就,所有物質生活被滿足,消費者主權時代到來。我們碰到的問題就是每一個品牌都要打贏心智之戰。"

  這就是說我們商業戰爭模式發生了改變,F在還有很多企業停留在渠道戰、生產戰中,當企業的生產優勢、產品優勢不能轉化成消費者認知優勢,那么,企業的整個優勢就發揮不出來。

  我聽到很多客戶跟我講,我的產品比頭部品牌好,就是賣不掉。當你的產品優勢不能變成認知優勢,你就是賣不掉。因為很多企業說我被中間商、電商平臺賺走了。為什么?因為你沒有被指名購買。所以,你只能賺到工廠利潤。如何享受品牌超額利潤,就是中國市場面臨的巨大挑戰。

  想要打贏消費者選擇權之戰,大概打法有以下幾個:

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  第一,如果你是行業的老大,通常的方法是封殺品類。只上天貓就夠了。

  第二,如果你是行業老二,打進攻戰。多快好省上京東。

  第三,老三可以打游擊戰,垂直聚焦。上專門做特賣的網站唯品會。

  第四,老四可以上拼多多,你們三個做電商,我就做社交拼團。

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  老大打防御戰,老二進攻戰,老三垂直聚焦,打游擊戰,守住自己的小山頭,老四打側翼戰,無人地帶降落,開創自己的新品類。

  我們覺得廣告語首先要懂市場工程,因為這是你競爭戰略的濃縮,廣告語既要是產品優勢點,又要是消費者痛點,競爭對手還要差一點。所以,廣告語有三個評價標準:

  第一,顧客認不認。

  第二,銷售用不用。

  第三,對手恨不恨。

  在今天市場中,最大的方法論就是顧客認、銷售用、對手恨。怎么帶動顧客認、銷售用、對手恨?

  我認為最好的方法是:第一,逼死老板,給老板一個選擇你不選擇別人的理由,你只能說一句,你說什么。第二,尋找銷冠,銷冠之所以成為銷冠,一定在無意間按對密碼,你看他是怎么跟顧客講的。第三,訪談忠誠顧客,他買了你的產品之后,還向別人推薦你,通常會怎么說?這是我做廣告片導演以及在傳媒業的心得。

  許多人宣稱流量是一切生意的本質,而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結果。

  表面上,GMV=流量*轉化率*客單價*復購率。

  實際上,流量的洼地、流量的紅利,是流量經營很重要的一部分,但是你在阿里巴巴上能不能賺錢,取決于品牌自帶流量的比例。真正的轉化率來源于什么?來源于品牌知名度、認知度。

  歐萊雅為什么賺錢?一是品牌自帶流量,二是轉化率更高,三是溢價能力更強。這實際上都是流量問題,它的背后是一個品牌問題。只有品牌深入人心,品牌才是流量池,只有品牌知名度高,才有高轉化率,只有品牌勢能高,才能帶來品牌溢價能力。

  接下來,給大家分享幾個案例。

  案例:飛鶴奶粉

  在三聚氰胺之后,中國奶粉行業備受挑戰。我們發現一個現象:國際奶粉霸占中國市場75%的市場份額,而中國奶粉只有25%。在這種情況下,飛鶴奶粉是如何用6年打贏這場戰爭的?

  很重要的一個原因是飛鶴奶粉做了一個全新的定位——更適合中國寶寶體質。國際品牌的核心定位是國際專業安全,我們一定要往相反方向走。如果我們說更專業更安全,消費者不一定信,所以一定要符合消費者認知。

  在飛鶴奶粉定位在更適合中國寶寶體質后,我們看到整個市場有了非常大的改變。2015年飛鶴奶粉全新定位之后,2016年我們和飛鶴奶粉戰略合作,2015年飛鶴奶粉營業額35億元,2016年之后快速上升,直到今年,突破200億元?梢园l現,當一個品牌找到選擇你而不選擇別人理由的時候,就會從量變到質變,持續快速上升。

  案例:小仙燉

  小仙燉開創一個新的品類——鮮燉燕窩。在去年“雙11”一天的銷售額1億多元,到今年618,賣了2.45億元,今年“雙11”時,銷售額達到4.65億元,一路上打敗很多中國品牌。

  案例:元氣森林

  飲料行業出現了一匹黑馬——元氣森林,去年大家可能沒看到過元氣森林的產品。我們發現,0糖0脂0卡、蘇打氣泡水元氣森林,給大家唯一的創新是迎合中國市場無糖飲料的發展。

  在消費升級當中,我們可以開創全新的版圖。從2016年開始,元氣森林的團隊在100多種飲料中,最終定下元氣森林0卡0脂0糖蘇打氣泡水。今年5月份第一輪廣告打出去,銷量2.6億元,是去年一年的總和,今年銷量30億元,我們預測明年80億元。

  這是什么概念?這是中國可口可樂銷量的80%。元氣森林用一個準確的市場定位,打中了消費者沒有被滿足的點。這個需求很簡單,你有沒有一款好喝又不會長胖的飲料?元氣森林為消費者提供了。這就是中國市場一個巨大的魅力。它可以在整個消費升級當中,改變很多市場的格局。

  企業如何改變市場格局?

  第一,找到正確的市場定位。我們從1994年開始進入市場行業當中,在《銷售與市場》雜志看到很多專家的分析,也看到整個市場的理論迭代。我們發現,只要找到消費者心中巨大心智機遇點、巨大切入點,你找到的那顆釘子,就要用榔頭牢牢打入消費者心智中。媒體的存在就是幫助產品信息打入消費者心智的重要榔頭。

  第二,擁抱變化,賭對不變。中國“榔頭”在2015年后發生改變,整個廣告市場已經開始下降,背后是整個消費市場的變化。從2015-2020年,企業在電視等渠道的廣告投放比例下降,電梯、影院、互聯網的比例在上漲。這是為什么?因為資訊模式發生變化。2015年最為明顯,互聯網收視時間全面超過所有傳統媒體收視總和。

  微博、微信、新聞客戶端占據用戶60%的時間,用戶在這上面主要看內容,很少看廣告,即使看見廣告,能記住的也非常有限。除了資訊模式的變化,娛樂方法也在改變。用戶從電視轉到互聯網視頻,你有沒有注意到,過去幾年互聯網+視頻最大的改變是什么?付費可以免除廣告。在中國7億看視頻月活用戶中,主要是付費的用戶。一旦付費之后,可以去廣告。一旦去廣告之后,廣告該怎么觸達主流人群?

  依我的經驗,在上一次SARS期間,我們開創分眾時有一個很大的體會,那時中國改革開放最大的改變是什么?造樓。樓造完都要有電梯,當時有一個觀點:電梯媒體會成為影響城市主流人群的基礎設施。

  每天人們總是要經過電梯的,電梯可以高頻觸達,反反復復將一個信息打進消費者心智中。實際上,在消費者心智中,電梯成了一個封閉空間,在這個空間當中,消費者無事可做。所以,我認為世界上看廣告最好的空間就是在電梯里面。

  我認為,在未來媒體發展趨勢中,既要擁抱變化,也要賭對不變。資訊模式巨變,我們要融入進去,在其中生成我們的內容營銷,在消費者不變空間當中要植入消費者生活中,跟其頻繁溝通。大家都說擁抱變化,但是我們有時候無法判斷十年之后會怎么變。我們也要賭對不變,因為這個世界上五年十年之后大家還是要坐電梯,還是要回家,還是要上班的。所以我認為賭對不變更加靠譜,謝謝大家!

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