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宗馥莉:流變時代的品牌不變式

2020-12-10 10:50| 發布者: 劉堯| 查看: 51708| 評論: 0|原作者: 宗馥莉

222摘要: 娃哈哈是幾代人的回憶,近年來不斷給新一代消費者帶來驚喜。流變時代,如何將自己的品牌刻印在消費者腦海中?如何使品牌成為一種文化在歷史洪流中奔涌向前?
  娃哈哈是幾代人的回憶,近年來不斷給新一代消費者帶來驚喜。流變時代,如何將自己的品牌刻印在消費者腦海中?如何使品牌成為一種文化在歷史洪流中奔涌向前?

  2020年12月5日,在《銷售與市場》舉辦的以“奪冠:新生態,新算法,新賽道”為主題的“第18屆中國營銷盛典暨中國企業營銷創新獎頒獎典禮”上,我們邀請到了宏勝飲料集團總裁、娃哈哈集團品牌公關部部長、銷售公司副總經理宗馥莉做了以《流變時代的品牌不變式》為主題的演講。


  以下是宗馥莉女士的精彩分享。

  我們所處的這個流變時代,是一個持續保持著變化的時代。不管是從外界的信息輸入,還是我們的切身實戰中,我們都能感受到,流變時代有兩個明顯的特點:

  第一,環境的不確定性持續增長。過去我們一定都聽過一句話:關于市場,唯一確定的就是不確定性。今年的疫情讓大家更深刻地體會到了這一點。以往,不少企業遇到低增長,遇到波動,想到的是減庫存、減成本,希望可以熬過周期,F在都不奏效了。未來,所有的危機都不是從歷史周期的變動中來的,持續增長的不確定性,讓傳統的線性思維模式無法應對。

  第二,行業無邊界,經驗和積累都可能被清零。過去做企業,大家都在認真地盯著自己眼前的一畝三分地,因為客觀環境是產業邊界清晰,角色分工明確,各行其是,所以只要專注于自己的方陣,就可以高枕無憂。如今,產業不僅邊界模糊,新業態的蓬勃發展也已讓產業沒有邊際,憑借嗅覺和經驗不一定能找到路標。企業如今面臨的挑戰早已不單純局限于本行業,誰都不知道,下一個改變行業的人會出現在哪個領域。

  可以預見,在未來的一段時期內,這個時代的主題仍將是:產業更迭和企業興替。轉型不是企業非常時刻的“不得已”,而是企業內生的自我更新迭代。

  在流變時代大背景下,兵無常形,企業想謀求突圍,必須在流變時代找到不變的根基,而這個根基在于“人”。

  其實,從人的角度來說,所謂“時代”,不是時間概念,而是代際概念。人的代際更迭,催生了商業的新陳代謝、更新換代,我們抓住人,就抓住了時代。

  今天的新生代是“Z世代”,這個群體在消費市場中的話語權與日俱增,他們享受著全球互聯、科技發展、消費升級帶來的種種紅利,對多元文化有更深的認同和創造。在消費上,Z世代愿意為自己的興趣和愛好付費,重視產品體驗、內容與社交,國貨、性價比、顏值、個性、社交等都是他們的消費關鍵詞。

  他們用行為詮釋了新消費主義的三大趨勢:從擁有更多到擁有更好,從物理高價到心理溢價,從功能滿足到情感滿足。也就是說,消費者愈發熱衷于尋找自我認同,他們告訴品牌要從根源出發,為消費者帶來滿足感、真實感、幸福感、認同感、獨特感。

  其實每一代人都有不同的特質,每一代人都有跡可循。如果我們往后退10年,會發現“Z世代“是“80后”一代更為開放的延續。企業和每一代的溝通方式在具體形式上或許各不相同,但內核并無大異,那就是——回歸為“人”創造價值。

  這就是我想要說的“流變時代的品牌不變式”,我們的不變式就是根植于人,也就是消費者,和消費者溝通,為消費者持續不斷地創造價值。這兩年關于“品牌年輕化”的話題熱度很高,尤其是一些有閱歷的品牌,一舉一動都會引發很多的關注。

  如果只是新瓶裝舊酒,將logo改得更為時尚亮眼、包裝更加炫酷,或是在利用段子等行為貼上年輕化的標簽,那可能把這屆年輕人想得太過簡單。

  我認為,實際上,品牌年輕化不是話題的關鍵點,持續地與消費者溝通、創造消費者價值才是核心的題眼。那么,具體要怎么做?通過最近娃哈哈的品牌實踐,在與消費者持續溝通、創造價值上,我主要想分享兩點心得:

  第一,將優質品牌資產轉化為人格化超級IP。

  超級IP已經代替品牌成為與消費者溝通的、新的連接符號與話語體系。典型的超級IP應該具有內容力和人格屬性,更有連接力與溫度,稀缺的魅力人格體是最佳的新商業注腳。

  娃哈哈成立已有33年,陪伴80后、90后共同成長,承載了一代人的珍貴記憶,是國民品牌,有著成為超級IP的優勢條件。近幾年,我們通過跨界聯名、經典煥新等多種方式,著力推動AD鈣奶、營養快線等王牌單品的IP化打造。比如AD鈣奶,不僅是娃哈哈的王牌單品,連續風靡24年,更是一座超級IP金礦。在產品端上,我們先后推出AD鈣奶味月餅、哈哈棕、“未成年雪糕”。而在內容端上,我們選擇入駐B站,派出AD鈣奶空降B站盛典BilibiliWorld;推出AD鈣奶系列校服,打造“未成年學院”,帶消費者重回學生時代。

  這些舉動的目的是既要勾起成年人的童心,也要引發Z世代的情感認同。AD鈣奶首先自帶獨特的內容輸出力,所以也有更多的演繹空間,我們希望賦予AD鈣奶和營養快線更多人格內容和情感內涵,在人格化特征轉化到實體商業時,就需要消費者的滋養。品牌需要讓消費者感知到他們就像是身邊能夠交心的朋友,成為消費者的信任代理,才能脫離原來狹義的“人格”,逐漸形成“品牌人格”,讓消費者主動靠近品牌。

  第二,跨越圈層,打造品牌社交圈。

  一直以來,評估品牌力有三大指標:知名度、美譽度、滿意度。流變時代不一樣的是,消費者不再把好喝、好吃作為底層邏輯,而是會自然地向那些認可自己、與自己有共同語言、調性一致的品牌流動。所以學會和消費者溝通,共建話語體系變得十分重要。

  隨著消費者群體日趨多元化和細分,圈層文化越來越盛行,這些由消費者共同興趣愛好自然形成的不同圈子,往往具有極高的活躍力和凝聚力,當然,消費潛力更是不可小覷。

  所以,娃哈哈在2020年對消費者洞悉升級,在圈層經濟發力,將不同產品與不同圈層的消費者語言同頻、感情共振。我們在今年5月份與國內頭部潮玩品牌合作,推出市面首款“盲水”,很多用戶甚至在二手平臺高價轉賣“盲水”稀缺包裝、置換商標、收集口味等,贏得了潮玩圈的認同。同時,娃哈哈也建立了與電競圈的交流,成為2020英雄聯盟職業聯賽LPL官方合作伙伴,推出聯名蘇打水,隨后,在全國多個城市舉辦娃哈哈英雄聯盟城市挑戰賽,和電競青年們共同逐夢,將娃哈哈品牌寫入電競青年的美好印記里。

  對于任何一個品牌來說,滲透圈層是持續的,因為消費者的愛好是隨著環境和年齡等諸多因素浮動,所以品牌不可能一勞永逸,而是需要通過圈層跨越,構建一個多元的品牌社交圈。

  最后,我想總結一下。品牌需要的,是從不同維度構建品牌價值圈層聯盟,這是一個持續的動作。時代在變、生態在變、賽道在變,但與消費者溝通、為消費者創造價值的品牌初心不會變。我們要做的就是洞悉商業態勢,在變局中找到自己的不變式,并一往無前!

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